Kaum ein Fernsehsender hat Popkultur so nachhaltig geprägt wie MTV – und kaum eine Künstlerin hat diese Plattform so konsequent genutzt (und herausgefordert) wie Madonna. Von der Geburtsstunde des Musikfernsehens bis zum Strukturwandel im Streaming-Zeitalter erzählt ihre Beziehung die Geschichte von Provokation, Innovation und Macht über die Bilder. Seit Januar ist MTV Geschichte.
In den USA ging MTV am 01. August 1981 auf Sendung. Das allererste ausgestrahlte Musikvideo war „Video Killed the Radio Star“ von The Buggles. Viele Künstler*innen erkannten schnell die Macht von Musikvideos. So wurden sie mehr und mehr zu hochwertigen Kurzfilmen. Man denke beispielsweise nur an Michael Jacksons „Thriller“ zurück. Auch Madonna erkannte dieses sehr schnell und so waren ihre Videos bereits recht früh aufwendig produziert. So in den Achtzigern beispielsweise „Like A Virgin„, „Material Girl„, „Like a Prayer“ und „Express Yourself„. In den 1990er-Jahren folgten „Bedtime Story„, „Justiy My Love„, „Take A Bow„, „Secret“ und natürlich „Frozen„, „Deeper and Deeper“ und „Ray of Light„. MTV machte Videos zu Karrieren. Image, Mode und Performance wurden ebenso wichtig wie Songs – ein Spielfeld, auf dem Madonna früh dominierte.
Madonnas Aufstieg in den frühen 1980ern fiel mit MTVs Boom zusammen. Ihre Clips waren nicht nur Hits, sondern Statements. MTV wiederum profitierte von der Aufmerksamkeit, die Madonnas Grenzgänge erzeugten. Beide Seiten wuchsen mit- und aneinander – und an den Kontroversen.
Die ersten MTV Video Music Awards (kurz VMAs) fanden 1984 statt. Und wie konnte es anders sein, Madonna legte gleich ihren ersten provokativen Auftritt mit ihrer Performance zu „Like A Virgin“ hin. In einem sexy Hochzeitskleid stieg zu zunächst von einer Hochzeitstorte, um sich im weiteren Verlauf auf dem Bühnenboden zu räkeln. Von solchen ikonischen Auftritten sollten im Laufe der vielen Jahre noch weitere folgen.
1987 startete dann MTV Europe und brachte den US-geprägten Musikvideo-Kosmos in einen paneuropäischen Kontext. Die Moderato*innen stammten dabei zudem aus dem gesamten europäischen Raum, dazu gehörten Ray Cokes und Steve Blame (beide UK), Kristiane Baker (Deutschland), Simone Angel (Niederlande) und Enrico Silvestrin (Italien).
1994 starteten dann zusätzlich die ersten European Music Awards (EMAs) in Berlin. Sie wurden zum europäischen Gegenstück mit globaler Beachtung. Auch hier war Madonna immer wieder zu Gast.
Insgesamt gewann Madonna über 20 Video Music Awards (inkl. Sonderpreise) und mindestens 18 EMAs, darunter der „Global Icon“ Award.
Unvergessen sind auch die Wochenenden, welche nur einem Künstler gewidmet waren. Von den Madonna-Weekends gab es im Laufe der Jahre auch mehrere.
Zu den größten Skandalen gehörte sicherlich das Video zu „Justify My Love„, welches MTV zunächst gar nicht ausstrahlen wollte, es später in das späte Nachtprogramm verbannte. Madonna reagierte prompt und brachte die wahrscheinlich erste Videosingle auf VHS auf den Markt. Nicht ohne kleine Spitze gegenüber MTV, denn neben dem eigentlichen Musikvideo fand sich darauf auch ihr VMAs-Auftritt zu „Vogue„. Diese Veröffentlichung wurde eine der erfolgreichsten in dieser Sparte. In Deutschland war diese Veröffentlichung allerdings ebenfalls mit einem „Ab 18“-Label versehen.
Ab den 2000ern wandelte sich MTV: Reality-Formate, später Social-Media-Clips und Streaming verdrängten das klassische Musikvideo. Madonna blieb präsent, doch die Macht verlagerte sich zu Plattformen wie YouTube und TikTok. Bis Januar 2026 ist MTV weniger Trendsetter als kulturelles Archiv – mit Markenwert, Nostalgie und punktuellen Großereignissen.
Madonnas letzter ikonischer Auftritt war 2003 mit ihrem Auftritt zu ihrem Song „Hollywood„. Gestartet wurde der Auftritt von Britney Spears und Christina Aguilera mit „Like A Virgin“, welche sich in Outfit und Setting mit Hochzeitstorte an Madonnas ersten Auftritt anlehnte. Der „Skandal“ waren schließlich die Küsse zwischen Madonna mit Britney und Christina. Im weiteren Verlauf wurde zudem Missy Elliott mit zu einem Teil der Performance. Im Nachgang berichtete die Presse fast nur über den Madonna/Britney-Kuss, kaum über die Preisträger und auch Christina wurde dabei oft vergessen.
Als Fazit kann man ziehen, dass MTV und Madonna gemeinsam Popgeschichte schrieben. Der Sender gab Bildern Macht; Madonna zeigte, wie man sie nutzt – und bricht. Ihre Auftritte, Preise und Skandale sind Marksteine einer Ära, in der Musikfernsehen Kultur formte. Auch wenn sich das Medium verändert hat, bleibt diese Beziehung ein Lehrstück darüber, wie Pop, Provokation und Plattformen sich gegenseitig antreiben.